當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>耐用消費(fèi)品>詳細(xì)內(nèi)容 XX畫外音響區(qū)域市場(chǎng)推廣方案 作者：佚名 時(shí)間：2004-3-7 字體：[大] [中] [小]

說明：該推廣方案實(shí)用于省級(jí)（大區(qū)域）獨(dú)家代理以及城市獨(dú)家代理。省級(jí)代理應(yīng)保持對(duì)二級(jí)經(jīng)銷商足夠的影響力和控制力，確保二級(jí)經(jīng)銷商按此方案執(zhí)行。
一、 產(chǎn)品
（一） 產(chǎn)品工作原理
＠＠＠畫外音是采用英國(guó)98年剛剛面市的NXT平面揚(yáng)聲器技術(shù)研制的新一代高科技音響產(chǎn)品，可以說是自CD誕生以來音響界的又一次重大革命。NXT技術(shù)從根本上摒棄了傳統(tǒng)音箱的設(shè)計(jì)原理，使用特制驅(qū)動(dòng)器激發(fā)特制發(fā)聲板產(chǎn)生彎曲波而發(fā)聲。NXT平面揚(yáng)聲器技術(shù)的最大特點(diǎn)是“平面”與“高科技”。
（二） 產(chǎn)品技術(shù)特點(diǎn)
基于＠＠＠畫外音的平面發(fā)生原理，使得＠＠＠畫外音具有如下特點(diǎn)：
1、雙向
輻射聲音不存在相位相反的問題，不需箱體，不存在箱振。
2、頻響范圍寬，不用高音單元與分頻器。
3、不存在干涉引起的抵消，不需要考慮家具的擺放。
4、指向性極寬，且與頻率無關(guān)。
5、振幅極小，不存在非線性失真。
6、聲壓級(jí)隨距離變化慢，聲音可傳得更遠(yuǎn)。
7、室內(nèi)聲場(chǎng)非常均勻，處處都是皇帝位。
8、清晰度、空間深度感與瞬態(tài)響應(yīng)都特別好。
9、產(chǎn)品呈薄板形式，體積小，重量輕，易于運(yùn)輸。
10、與傳統(tǒng)揚(yáng)聲器互換性好，可以方便的接入普通功放。
（三） 產(chǎn)品功能特點(diǎn)（消費(fèi)利益點(diǎn)）
＠＠＠畫外音以NXT平面揚(yáng)聲器技術(shù)為基礎(chǔ)（包含近30項(xiàng)國(guó)家專利技術(shù)），將繪畫藝術(shù)和音樂藝術(shù)完美結(jié)合，其主要功能在于：
1、 創(chuàng)新技術(shù)，產(chǎn)品薄至0.5厘米，使得“畫”與“音”可以“二合一”，“看是一幅畫，聽是一首歌”，從而帶給人們前所未有的視聽享受；
2、 極薄的發(fā)聲板（面發(fā)聲取代傳統(tǒng)音箱的點(diǎn)發(fā)聲），拋棄了笨重的箱體，可以任意安放，加上帖畫，具有良好的室內(nèi)裝飾效果；
3、 基于平面發(fā)聲原理，它能幾乎完美地復(fù)原人聲及發(fā)生原理比較接近的鋼琴、二胡、小提琴、古箏、琵琶、揚(yáng)琴等樂器的音樂。同時(shí)，聲音指向非常廣闊，聲壓級(jí)隨距離變化慢——通俗講就是“近處不會(huì)震耳，原處同樣清晰”、“音源不知何處，音樂無處不在”——帶給消費(fèi)者完全不同于傳統(tǒng)音箱的聽覺享受。
二、 目標(biāo)市場(chǎng)
根據(jù)＠＠＠畫外音的產(chǎn)品特點(diǎn)，它的目標(biāo)市場(chǎng)是：
第一目標(biāo)市場(chǎng)——居家消費(fèi)
購(gòu)買人群特征：
l 有住房已成家，準(zhǔn)備添置家居用品、室內(nèi)裝飾品等。
l 家中還沒有家庭影院產(chǎn)品（功放加音箱），近期內(nèi)想添置；或已有音箱打算更換的。
l 購(gòu)買決策者以沖動(dòng)型購(gòu)買者為多。
l 附庸風(fēng)雅人士居多，表現(xiàn)在對(duì)音樂藝術(shù)和繪畫藝術(shù)的鑒賞能力均不高，但自我感覺有很高品位。
l 追趕時(shí)尚潮流、容易接受新事物的新生代人群。
第二目標(biāo)市場(chǎng)——集團(tuán)消費(fèi)
l 團(tuán)體消費(fèi)，如酒店、賓館、酒樓、咖啡屋、候車室、會(huì)議廳等服務(wù)場(chǎng)所和辦公場(chǎng)所。
三、 產(chǎn)品定位及賣點(diǎn)
（一） 產(chǎn)品定位
純平原聲音響
理由：
1、 外觀特點(diǎn)：平面、輕、薄，掛畫式外觀，無箱體不占空間，又能裝飾環(huán)境。
2、 技術(shù)特色：NXT全新高科技平面揚(yáng)聲器技術(shù)，28項(xiàng)國(guó)家專利。
3、 品質(zhì)：基于平面發(fā)聲原理，能較好的恢復(fù)發(fā)聲原理比較接近的樂器的樂音，
無距離、全空間。
4、基于上述特征，使得它從根本上區(qū)別于傳統(tǒng)音箱，從外觀特征到音質(zhì)特色，以及“音畫合一”的形式，都能帶給消費(fèi)者全新的、前所未有的、特別新奇的享受。
（二） 產(chǎn)品賣點(diǎn)
＠＠＠畫外音——全新高科技平面揚(yáng)聲器技術(shù)的應(yīng)用產(chǎn)品，無箱體掛畫式純平原聲音響。
支撐點(diǎn)：
1、28項(xiàng)國(guó)家專利。
2、由全球平面揚(yáng)聲器品種最多、規(guī)格最全和全球第二大驅(qū)動(dòng)器的生產(chǎn)廠家。
基于產(chǎn)品本身的技術(shù)特點(diǎn)及其功能特點(diǎn)，其賣點(diǎn)最后均要落在“音響”上。但是， “音響”并非＠＠＠畫外音最具有競(jìng)爭(zhēng)力的賣點(diǎn)，其訴求重點(diǎn)是高科技支撐下的“平面”特點(diǎn)。顯然，由于產(chǎn)品的平面特點(diǎn)，使得它具有與傳統(tǒng)音箱完全不同的特性：輕、薄、音畫“二合一”等，從而能給消費(fèi)著帶來前所未有的、完全新奇的消費(fèi)享受，這才是產(chǎn)品最具有吸引力的地方。
提請(qǐng)各地經(jīng)銷商注意：在直銷宣傳中，應(yīng)把握好上述關(guān)鍵點(diǎn)。
四、 產(chǎn)品價(jià)格
＠＠＠畫外音的產(chǎn)品價(jià)格，進(jìn)貨價(jià)格依照＠＠＠公司制訂的價(jià)格體系執(zhí)行。出貨價(jià)格主要包括以下幾個(gè)部分：
（一）專賣店價(jià)格。無論是自營(yíng)專賣店還是合作專賣店，在供貨價(jià)上應(yīng)保持一致，零售價(jià)根據(jù)出貨量可有所不同，但差異應(yīng)控制在不影響市場(chǎng)秩序的范圍內(nèi)。
（二）零售終端價(jià)格。包括兩個(gè)方面，一是店中店或?qū)９�，因一般都�?huì)涉及進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，故在供貨上應(yīng)有所堅(jiān)持；一是普通零售終端，利潤(rùn)空間一般保持在25-30%。
（三）直銷價(jià)。主要應(yīng)考慮業(yè)務(wù)人員的利益，供貨價(jià)應(yīng)保持一致，在零售價(jià)方面可保持一定的彈性。對(duì)大宗直銷業(yè)務(wù)，各地經(jīng)銷商可直接參與談判，實(shí)際交易價(jià)格及交易條件由公司掌握。
（四）電視直銷價(jià)。按普通終端對(duì)待。
省級(jí)獨(dú)家代理（大區(qū)域）代理對(duì)二級(jí)經(jīng)銷商的價(jià)格，由各代理商自行制訂，但價(jià)格體系一定要保證二級(jí)經(jīng)銷商推廣產(chǎn)品的積極性。
五、 銷售渠道
根據(jù)＠＠＠畫外音的產(chǎn)品特點(diǎn)，銷售渠道包括以下幾個(gè)部分：
（一）專賣店。專賣店數(shù)量、裝修標(biāo)準(zhǔn)、人員配備、管理規(guī)范等均按合同約定及＠＠＠公司提供的標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行
（二）普通零售終端。在進(jìn)入商場(chǎng)、音響市場(chǎng)、裝修材料市場(chǎng)等零售終端時(shí)，最好采用專柜或店中店的形式，并盡量與家居產(chǎn)品置于同一區(qū)域銷售。
（三）直銷。根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)，直銷將是推廣前期的主要利潤(rùn)來源，務(wù)請(qǐng)各地經(jīng)銷商予以足夠重視。直銷包括以下幾個(gè)部分：
l 電視直銷。由＠＠＠公司統(tǒng)一提供直銷專題片。
l 人員直銷。一類是針對(duì)集團(tuán)用戶的直銷，如酒店、餐館、車站、醫(yī)院、學(xué)校、寫字樓等服務(wù)場(chǎng)所和辦公場(chǎng)所，另一類是與房地產(chǎn)銷售、家居裝修等的捆綁式銷售。
l 推廣會(huì)直銷。舉辦各類主題的居民小區(qū)推廣會(huì)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的直接銷售。
l 參展直銷。參加各類家居用品、音響產(chǎn)品的展銷會(huì)，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)直接銷售。
六、 終端包裝
（一） 專賣店及店中店的包裝按＠＠＠公司提供的標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行。
（二） 普通零售終端必須保證海報(bào)、掛旗、折頁(yè)等各種宣傳品的全部到位并注意及時(shí)更新。
七、 上市推廣形式
由于＠＠＠畫外音是全新的高科技產(chǎn)品，消費(fèi)者沒有使用經(jīng)驗(yàn)，存在極大的購(gòu)買障礙。利用展示會(huì)的形式，讓消費(fèi)者切身體會(huì)產(chǎn)品所能帶來的利益，刺激一部分沖動(dòng)型消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為（根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果，第二次接觸產(chǎn)品時(shí)表示肯定購(gòu)買的消費(fèi)者低于第一次接觸產(chǎn)品時(shí)表示肯定購(gòu)買的消費(fèi)者），通過早期試用者帶動(dòng)大眾消費(fèi)。
為增強(qiáng)活動(dòng)的吸引力，可將產(chǎn)品展示會(huì)包裝成不同的活動(dòng)形式。
（一）小區(qū)“聽證會(huì)”推廣。選擇各城市居民區(qū)比較集中的地區(qū)，于小區(qū)文娛活動(dòng)中心、會(huì)所、附近酒店等漸次展開現(xiàn)場(chǎng)演示活動(dòng)，向目標(biāo)消費(fèi)群推薦＠＠＠畫外音的種種好處，完成一定的現(xiàn)場(chǎng)銷售（可采用訂購(gòu)的形式）。
具體操作流程：1、確定推廣區(qū)域：可根據(jù)不同城市規(guī)模，確定5-10個(gè)片區(qū)，漸次展開推廣活動(dòng)?2、發(fā)布活動(dòng)（廣告樣稿另附）?3、組織現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)：首先對(duì)選好的場(chǎng)地進(jìn)行裝修（室內(nèi)只有不同款式的傳統(tǒng)音箱、＠＠＠畫外音，桌椅等），活動(dòng)開始后讓參與者判別音樂來源，隨后在欣賞不同音樂（選取鋼琴、二胡、小提琴、古箏、琵琶、揚(yáng)琴等比較能突出＠＠＠畫外音優(yōu)勢(shì)的樂器的音樂）的間隙，穿插產(chǎn)品功能的介紹?4、現(xiàn)場(chǎng)售賣或接受訂購(gòu)。
（二）主題推廣。根據(jù)不同產(chǎn)品系列、不同目標(biāo)消費(fèi)群的實(shí)際情況展開主題推廣。如：不同主題歌曲系列，可在各劇院、各藝術(shù)中心等開展主題音樂推廣會(huì)，并推進(jìn)現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買或訂購(gòu)；不同畫面系列，可在各畫廊展開推廣活動(dòng)。具體由各地經(jīng)銷商根據(jù)各地不同的實(shí)際情況進(jìn)行操作。
八、 新聞炒作
推廣前期，各地經(jīng)銷商應(yīng)就產(chǎn)品的“平面”特點(diǎn)及“高科技”特點(diǎn)，以刊登軟性文章的形式向消費(fèi)者推介產(chǎn)品，把握時(shí)尚、新奇、神秘、前沿科技、前所未有、全新生活感受等概念，激發(fā)消費(fèi)者的新奇感和購(gòu)買欲望。
文章由＠＠＠公司統(tǒng)一提供內(nèi)容范圍和標(biāo)準(zhǔn)樣稿，各地經(jīng)銷商也可根據(jù)當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者的心理特征，撰寫類似文章。
九、 廣告宣傳
廣告宣傳分為以下幾個(gè)部分：
（一）電視直銷片。介紹產(chǎn)品功能，實(shí)施消費(fèi)者教育；凡有條件的地區(qū)均應(yīng)投播電視直銷專題片，5秒、15秒、30秒的廣告片在推廣中期，各地經(jīng)銷商可根據(jù)不同地區(qū)的特點(diǎn)自行投播。所有廣告片，均由＠＠＠公司提供母帶。
（二）常規(guī)報(bào)紙廣告。由＠＠＠公司提供樣稿，經(jīng)銷商自行刊發(fā)。
（三）活動(dòng)廣告。配合上市推廣活動(dòng)（如“小區(qū)聽證會(huì)”、“主題推廣”等）的告知性廣告以及新聞稿等由＠＠＠統(tǒng)一提供，經(jīng)銷商在活動(dòng)期間刊發(fā)。
十、 售后服務(wù)
基于產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，售后服務(wù)不會(huì)存在太多的工作量，但應(yīng)向消費(fèi)者作好相應(yīng)承諾，
主要集中在以下幾塊：1、送貨服務(wù)。2、上門安裝。各地經(jīng)銷商均應(yīng)組織自己的安裝隊(duì)伍，為有需要的消費(fèi)者提供上門安裝服務(wù)。